同樣一份餐，你在美團(tuán)外賣正常下單可能要20元，但你打開拼好飯，只需要10元。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化和下沉市場(chǎng)的崛起，外賣行業(yè)也迎來了新的變革。在訂單量和交易額這兩大核心指標(biāo)增長(zhǎng)趨緩后，美團(tuán)外賣選擇用“低價(jià)”破局。
據(jù)估算，2023年，美團(tuán)外賣拼好飯單量超過11.6億單，占美團(tuán)外賣比重約6%，遠(yuǎn)期在外賣訂單占比有望達(dá)到 20%。低價(jià)外賣正以快速的發(fā)展勢(shì)頭成為外賣市場(chǎng)一股不可忽視的力量。
這幾年，在本地生活這場(chǎng)戰(zhàn)役中，從突破原先到店、到家業(yè)務(wù)的天花板，從低價(jià)外賣到直播間，美團(tuán)外賣一直在不斷打破邊界。但目前看來，在流量越來越貴的大背景下，低價(jià)似乎還是粗暴有效的辦法。
什么是“拼好飯”
拼好飯?jiān)绯霈F(xiàn)在2020年。
彼時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)的流量之爭(zhēng)已經(jīng)打向下沉市場(chǎng)，在流量增長(zhǎng)趨于飽和的時(shí)代，被忽略的下沉市場(chǎng)成為了一座待挖掘的金山，抓住潛在經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)的拼多多迅速崛起。
首先察覺到危機(jī)的是電商平臺(tái)，那一年，京喜和淘寶（又叫京東拼購(gòu)和淘寶特價(jià)版）相繼推出，雖然雙方都曾放話“我們和拼多多不一樣”，但試圖以低價(jià)來?yè)屨加脩舻囊靶膮s透露出共同的焦慮。
不難猜測(cè)，早期也被叫做美團(tuán)外賣特價(jià)版的“拼好飯”，瞄準(zhǔn)的也是三四線城市的小鎮(zhèn)青年，通過低價(jià)來加速對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透。
拼好飯一直內(nèi)嵌在美團(tuán)外賣App和小程序中，入口在首頁(yè)的主菜單一級(jí)界面。
拼好飯的拼單過程類似于拼多多，用戶既可以參與別人的拼單，也可以發(fā)起拼單，讓平臺(tái)匹配拼友或?qū)①?gòu)買的餐品鏈接發(fā)送給其他用戶，雙方在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成支付即算拼單成功。 除了低價(jià)拼單，拼好飯還主打免配送費(fèi)、免包裝費(fèi)等。
不同于美團(tuán)外賣的信息流是推薦餐廳，拼好飯是以餐品而不是店鋪?zhàn)鳛樾∵\(yùn)營(yíng)顆粒，用戶點(diǎn)開拼好飯就能集中看到低價(jià)的單品或套餐。
但拼好飯雖然相比美團(tuán)外賣價(jià)格更加實(shí)惠，但也多了特定的使用規(guī)則，大部分門店只會(huì)在拼好飯上線店內(nèi)的小部分餐品，不支持修改，看不到商品的相關(guān)評(píng)價(jià)，同時(shí)也不能使用美團(tuán)外賣本身的會(huì)員紅包進(jìn)行金額上的減免。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，此前美團(tuán)餐飲外賣平均客單價(jià)約50元，單均配送成本約7.5元；而從拼好飯的主頁(yè)可以看到，大部分餐品價(jià)格在10-15元左右，且多以套餐為主。
拼好飯推出早期，因?yàn)榈兔?，商家參與的積極性不高，美團(tuán)便允許入駐商家的拼好飯銷量可累加至外賣店鋪銷量，幫助其提高流量權(quán)重，該策略吸引了不少商家入駐。
對(duì)商家來說，拼好飯更多只是多了一個(gè)出餐渠道，雖然低于15塊錢的客單價(jià)減去騎手配送費(fèi)和商家抽成，基本可以說利潤(rùn)極低甚至“做一單虧一單”。
但就像拼多多早期的供給方更多是白牌的小商家，拼好飯的核心供給，也集中在一些個(gè)體小商家，包括那些有資質(zhì)但沒有店面的商家。
極光調(diào)研顯示，餐飲外賣行業(yè)整體連鎖化、規(guī)模化程度較低，近七成餐飲商戶為個(gè)體戶，超六成商戶員工數(shù)量不足5名，超七成的商戶外賣訂單客單價(jià)在10元至29元的價(jià)格區(qū)間中。
這些商家沒有品牌加持，在拼好飯做一些低價(jià)套餐更能幫助其引流；同時(shí)通過降低價(jià)格來刺激銷量增長(zhǎng)，也有利于實(shí)現(xiàn)更高的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和盈利目標(biāo)。
而美團(tuán)則通過拼好飯，一方面有助于拓展用戶客群，提高滲透率；另一方面低客單訂單增加將極大帶動(dòng)整體訂單量增長(zhǎng)，同時(shí)做好低價(jià)需求承接將有利于平臺(tái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ停岣咄赓u業(yè)務(wù)整體利潤(rùn)彈性。
瞄準(zhǔn)低價(jià)
令人意外的是，低價(jià)外賣的需求遠(yuǎn)不止于下沉市場(chǎng)。
近兩年，隨著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性，性價(jià)比成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。美團(tuán)外賣順應(yīng)需求變化，從2023年，拼好飯陸續(xù)進(jìn)入北上廣深等一、二線城市，據(jù)安信國(guó)際報(bào)告，2023年Q2拼好飯日訂單峰值超500萬(wàn)單。而上一年，拼好飯的日訂單量才剛達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別。
拼好飯也首次出現(xiàn)在美團(tuán)的財(cái)報(bào)上。美團(tuán)2023年年報(bào)顯示，拼好飯滿足了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)外賣的需求。
受拼好飯持續(xù)擴(kuò)大覆蓋規(guī)模帶動(dòng)客群拓展和訂單量增長(zhǎng)的影響，美團(tuán)2023年即時(shí)配送交易筆數(shù)同比上漲24%，而餐飲外賣平均客單價(jià)則呈下降趨勢(shì)。
交銀國(guó)際估算，2023年，拼好飯單量超過11.6億單，占美團(tuán)外賣比重約6%，2024-2025 年單量占比或繼續(xù)提升至 8-9%，對(duì)客單價(jià)的影響或持續(xù)。美團(tuán)外賣平臺(tái)未來總交易額增長(zhǎng)將主要受訂單量增長(zhǎng)的拉動(dòng)。
據(jù)晚點(diǎn)消息，接近美團(tuán)的人士判斷，拼好飯將變得更大，遠(yuǎn)期在外賣訂單占比有望達(dá)到 20%。弘則研究也預(yù)計(jì)2024年拼好飯將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
而同樣看好低價(jià)外賣市場(chǎng)潛力的還有外賣行業(yè)的另一寡頭餓了么，大概在2022年，餓了么的拼團(tuán)功能也正式上線。
和拼好飯一樣，餓了么拼團(tuán)的入口同樣在首頁(yè)主菜單一級(jí)界面，兩款產(chǎn)品都是通過餐品推薦+拼單點(diǎn)餐+統(tǒng)一配送的方式吸引用戶。
但目前來看，相比拼好飯，餓了么拼團(tuán)的表現(xiàn)并未有明顯進(jìn)展，一定程度上，這也受餓了么目前的市場(chǎng)份額影響。
說起來，美團(tuán)開始做“拼團(tuán)”，其實(shí)可以追溯到2017年3月拼單功能的上線，即用戶在商家詳情頁(yè)選擇“拼單”，向微信好友發(fā)送拼單邀請(qǐng)鏈接。彼時(shí)，拼單功能的上線恰逢2017年初那場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，在短短三個(gè)月時(shí)間里，美團(tuán)的用戶規(guī)模趕超原本處于第一的餓了么，從此奠定了美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的頭部位置，也自此形成外賣行業(yè)的雙寡頭市場(chǎng)。
從數(shù)據(jù)上看，美團(tuán)、餓了么重合用戶規(guī)模無(wú)疑是呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的，再加上在使用慣性影響下，消費(fèi)者對(duì)于外賣軟件的忠誠(chéng)度相對(duì)較高。這就意味著，雙方必須在同一個(gè)流量池子撈增量。
此消彼長(zhǎng)之下，近幾年市場(chǎng)多有 “餓了么打不過美團(tuán)”的聲音。
據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，美團(tuán)外賣與餓了么的市場(chǎng)份額還是5:3（59% : 36%）。但到了2020年Q1，美團(tuán)外賣與餓了么的對(duì)比卻變成7:3（67.3% : 30.9%）。
但這并不代表美團(tuán)外賣就已經(jīng)穩(wěn)坐寶座。
從新月活用戶來看，Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1用戶規(guī)模TOP50的APP榜單中，美團(tuán)以4.49億的月活居于14位，餓了么以0.88億的月活居于27位，美團(tuán)外賣APP沒有上榜。
而在2024年3月微信小程序用戶規(guī)模TOP榜單中，美團(tuán)、餓了么、美團(tuán)外賣的月活分別為3.02億、1.71億、1.32億。
值得注意的是，從Quest Mobile報(bào)告中可以發(fā)現(xiàn)，針對(duì)小鎮(zhèn)青年人群，餓了么在2024年3月的滲透率略高于美團(tuán)外賣。
如今，以價(jià)換量似乎已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)大廠的首要“指標(biāo)”。從美團(tuán)今年的動(dòng)作來看，客單價(jià)如今早已不是第一考慮要素，美團(tuán)CEO王興曾在2020年提出美團(tuán)外賣的中期目標(biāo)是，到2025年外賣日峰值訂單1億單。
據(jù)弘則研究顯示，2024年Q1美團(tuán)外賣單量呈現(xiàn)15-20%同比增長(zhǎng)趨勢(shì)，客單價(jià)有所下滑。隨著美團(tuán)到店和到家業(yè)務(wù)合并，外賣業(yè)務(wù)也將“團(tuán)購(gòu)”和“拼好飯”業(yè)務(wù)打包合并，強(qiáng)調(diào)“低價(jià)供給”。
同時(shí)，去年3月，美團(tuán)還上線了“神搶手”營(yíng)銷活動(dòng)，位于首頁(yè)一級(jí)菜單和信息流中間，處于較為顯眼的位置。
“神搶手”即通過直播、短視頻信息流、限時(shí)秒殺等形式售賣特惠外賣套餐兌換券，套餐價(jià)格多數(shù)在40元以內(nèi)。以此提高中高頻用戶下單頻次，迭代高客單價(jià)產(chǎn)品，拓展用戶客群。截至2023年9月，“神搶手”已上線北上廣深、成都等7座城市。
雖然“神搶手”套餐客單價(jià)較高，但實(shí)際上，這些兌換券相較于正常在商家頁(yè)面購(gòu)買也更便宜，以肯德基的“雞肉帕尼尼三件套”為例，正常美團(tuán)店鋪購(gòu)買價(jià)為19.9元，但“神搶手”的兌換券僅為12.9元。
這樣看來，“神搶手”更多瞄準(zhǔn)高線城市用戶下單頻次，主要在于提高用戶粘性；而拼好飯則更多聚焦在低線城市商戶覆蓋擴(kuò)大以及滲透率提升。
安信國(guó)際預(yù)計(jì)，2023年美團(tuán)外賣日單量為5300萬(wàn)，2022-2025年CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）為21%，到2025年提升至7700萬(wàn)單，峰值將有望突破1億單。
繁榮市場(chǎng)背后的混沌
隨著市場(chǎng)井噴，行業(yè)背后的真空地帶也開始顯露，尤其是監(jiān)管和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
和早期的拼多多備受“便宜沒好貨”的爭(zhēng)議一樣，在小紅書搜索拼好飯，一個(gè)熱頻詞是便宜，而另一個(gè)則是質(zhì)量差。
但不同于用戶在拼多多購(gòu)買的更多是價(jià)格敏感性較低的日用品，對(duì)于外賣這種“入口”的東西，消費(fèi)者顯然更加謹(jǐn)慎。
PConline對(duì)比了分別從拼好飯下單和正常下單的兩份餐食。同一家店的明爐燒鴨飯正常下單和拼好飯的價(jià)格分別為17.8元和12.1元，雖然肉眼看上去沒區(qū)別，但有趣的是，正常下單的燒鴨是直接一只燒鴨腿，而拼好飯下單的則有部分是鴨脖。
而同一份小餛飩+炸醬面，正常下單和拼好飯的價(jià)格分別為20.9元和14元，其中正常下單的餛飩有13個(gè)，拼好飯則只有8個(gè)。
分量的不同尚可解釋為售價(jià)和成本導(dǎo)致，但當(dāng)PConline打開黑貓投訴搜索“拼好飯”時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)1476條投訴中，大部分都集中在“騎手不愿送上樓”，多數(shù)用戶表示，騎手以拼好飯不送上樓為理由，讓消費(fèi)者自行下樓取餐。
服務(wù)參差背后指向的主要問題，其實(shí)是騎手待遇問題，直接表現(xiàn)便是配送費(fèi)。
黑貓投訴同樣有來自騎手的投訴，有騎手表示，騎手配送拼好飯的單子比正常單價(jià)少了2-3塊錢，還會(huì)強(qiáng)行要求騎手進(jìn)行配送，其中一直被詬病態(tài)度差的眾包騎手首當(dāng)其沖。
值得注意的是，弘則研究研報(bào)指出，自2023年美團(tuán)對(duì)外賣代理商的考核變化明顯，其中包括讓代理商承擔(dān)會(huì)員的優(yōu)惠金額，加大對(duì)騎手?jǐn)?shù)量的考核力度，以及對(duì)拼好飯和閃購(gòu)的訂單數(shù)有更高要求，雖然拼好飯是虧錢業(yè)務(wù)，但如果不做拼好飯可能會(huì)被清退。
而早在2022年，“拼好飯”入駐商家就曾因食品安全問題被媒體曝光。當(dāng)行業(yè)沒有準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，就必然會(huì)出現(xiàn)野蠻發(fā)展。
在2023年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CFO就表示，拼好飯業(yè)務(wù)注重質(zhì)量增長(zhǎng)，提高投資回報(bào)率，提高性價(jià)比，增強(qiáng)體驗(yàn)，提高運(yùn)營(yíng)效率，更好地為與消費(fèi)者匹配不同價(jià)位的商品和提供商品的商家。
值得注意的是，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2024 年，美團(tuán)調(diào)整策略，規(guī)定商家上線拼好飯 90 天后，拼好飯的訂單銷量、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)將不再記入外賣門店。
拼好飯的“獨(dú)立化”開始愈加顯著，包括用戶點(diǎn)進(jìn)拼好飯的任一鏈接，雖然在詳情頁(yè)能看到店鋪詳情，但卻無(wú)法跳轉(zhuǎn)至正常美團(tuán)外賣的商家頁(yè)，這代表著用戶如果想通過看評(píng)價(jià)來作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，還需要退出拼好飯，重新搜索商家名稱。
接近美團(tuán)的人士認(rèn)為，調(diào)整的邏輯是讓主營(yíng)拼好飯的商家增加銷量，吸引更多商家做拼好飯。
隨著未來拼好飯商家數(shù)量的提高，用戶體驗(yàn)無(wú)疑更加值得關(guān)注。行業(yè)想真正走向正規(guī)化，一定程度需要頭部企業(yè)通過建立自身品控標(biāo)準(zhǔn)來起到引導(dǎo)作用。當(dāng)這條生態(tài)鏈中的一環(huán)出現(xiàn)問題，便會(huì)直接轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這場(chǎng)無(wú)限游戲終只會(huì)反噬到平臺(tái)自身。
在各方都虎視眈眈的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)在啟動(dòng)戰(zhàn)斗模式的同時(shí)，平臺(tái)自身監(jiān)督和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)也將愈加重要。
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