盡管蔚來的第二品牌樂道汽車在其品牌發(fā)布會(huì)上盡可能地塑造了輕松歡樂的氛圍，但資本市場(chǎng)并沒有給面子。
美東時(shí)間5月15日，蔚來股價(jià)在開盤爬上5.8美元之后，迅速跌去了超過10%，低到了5.2美元。以其市值計(jì)算，大跌幅達(dá)到了近10億美元的水平。一些人就此評(píng)價(jià)稱，資本市場(chǎng)對(duì)于樂道品牌以及其首款新車樂道L60并不買賬，當(dāng)前蔚來處于“利好盡出”的狀態(tài)。
換言之，蔚來已經(jīng)把故事講完了。
但在筆者看來，現(xiàn)在就對(duì)蔚來和樂道下這個(gè)定義還有些為時(shí)過早。
蔚來，為什么必須要自己做樂道？
“樂道品牌在2020年開始籌備，2021年正式啟動(dòng)。”李斌在5月16日的媒體溝通會(huì)上說道。
在此之前，李斌執(zhí)掌下的蔚來已經(jīng)試圖聯(lián)手其他中國汽車集團(tuán)進(jìn)行了多輪嘗試，但終都沒有下文。
早在2017年4月，才發(fā)布了品牌的蔚來就與長安汽車簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布將采用組建合資公司的方式，打造全新品牌的電動(dòng)車。隨后的12月，蔚來還與廣汽集團(tuán)達(dá)成了簽訂了類似的戰(zhàn)略合作協(xié)議。
不過，這兩家公司都沒有按照當(dāng)初的預(yù)定走向發(fā)展。前者隨著蔚來的淡出，改頭換面成了如今的阿維塔；后者則成了合創(chuàng)。
從表面上看，這兩場(chǎng)“和親”之所以沒成功，在于兩家傳統(tǒng)車集團(tuán)和蔚來在OKR的“O”（目標(biāo)）上，壓根就沒有拉齊顆粒度。
長安和廣汽當(dāng)初選擇合作，其目的在于借助蔚來實(shí)現(xiàn)自己的品牌向上，在自己的既有體系之外，通過吸納社會(huì)乃至全球資本打造一個(gè)豪華汽車品牌。而蔚來則希望通過和擁有平價(jià)汽車研發(fā)、生產(chǎn)、制造和銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)汽車集團(tuán)合作，組建品牌定位相比自身更低，但更走量的產(chǎn)品。
但從深層內(nèi)里分析，對(duì)于在2017年還一輛車都沒交付的蔚來而言，談向外輸出技術(shù)和工程能力還為時(shí)太早。李斌就對(duì)筆者透露，當(dāng)時(shí)蔚來的第一代整車平臺(tái)（NT 1.0）的定位實(shí)在太高了成本降不下來。
以2018年交付的初代ES8為例，這款車的白車身鋁合金含量高達(dá)96.4%，抗扭剛度為44140Nm/deg，達(dá)到了中國汽車品牌的天花板級(jí)別。要知道，今年3月上市的理想MEGA，其抗扭剛度也才達(dá)到了44000Nm/deg，鋁合金含量更是沒法比。
第一代蔚來ES8
這直接帶來的結(jié)果，就是蔚來在成本控制上的失控。從宏觀上看，9月美股IPO直到2020年Q2，蔚來單車毛利率一直是負(fù)數(shù)，賣一輛虧一輛。而從微觀細(xì)節(jié)上看，如果合資伙伴用NT 1.0為技術(shù)底座賣車，初期財(cái)務(wù)壓力太大。“就算用減配再減配的‘猴版’，也沒法滿足合資公司的要求”。
于是，這個(gè)主意就伴隨著李斌成為“2019年慘的男人”后被雪藏。但在李斌的布局里，平價(jià)汽車品牌是必須要做的事情。因此在2020年蔚來NT 2.0平臺(tái)新車完成了規(guī)劃，NT 3.0平臺(tái)也開始定義后，該公司再度將第二品牌的工作提上了日程。而在此時(shí)，蔚來終于具備了向外輸出技術(shù)和工程能力。
“蔚來過去幾年將研發(fā)業(yè)務(wù)線轉(zhuǎn)變?yōu)榱四芰χ行模瓿闪朔浅Ｖ匾慕M織變革。”李斌說道。
蔚來需要一個(gè)走量的品牌。
樂道L60
從盈利角度看，蔚來只靠自己很難實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。在過去的2023年，蔚來賣出了16萬輛新車，實(shí)現(xiàn)了556.2億元的總營收。而其研發(fā)成本高達(dá)134.3億元，占其總收入的24%，這直接導(dǎo)致了207.2億元的全年凈虧損。
相比之下，寶馬在2023年的全球銷量為255萬輛，研發(fā)費(fèi)用占收入比5%，為75.38億歐元。而奔馳全年銷量為249.16萬輛，研發(fā)費(fèi)用為100億歐元，占收入比重6.5%。
顯然，正是充足的全球銷量基本盤，讓寶馬和奔馳能從容地?fù)碛斜任祦矶鄮妆兜难邪l(fā)資金。因此，蔚來要想維持長期以來的研發(fā)強(qiáng)度，必須提升產(chǎn)品銷量。于是，第二品牌在蔚來2020年“緩過氣”來之后，馬上就被提上了日程。
艾鐵成被選作第二品牌的負(fù)責(zé)人。這位先后在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼和Wework中國任職的資深職業(yè)經(jīng)理人，是李斌耗費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間親自挖來的，還是蔚來二號(hào)位，公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪的多年好友。
“艾鐵成是我2001年入職寶潔后的‘帶教師父’。”秦力洪對(duì)筆者說道。
左側(cè)為秦力洪，右側(cè)為艾鐵成
早在2015年，艾鐵成還在籌備上海迪士尼樂園開業(yè)時(shí)，便與蔚來有過接觸。當(dāng)時(shí)后者正在組建用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，艾鐵成就為“如何設(shè)計(jì)更加完美的用戶體驗(yàn)旅程”幫過忙。在2016年，他還應(yīng)邀在蔚來進(jìn)行過內(nèi)部分享。隨后，艾鐵成還成為了早一批蔚來社區(qū)成員，并作為107號(hào)車主下單購買了初代ES8。
終在2021年進(jìn)入蔚來體系負(fù)責(zé)第二品牌后，艾鐵成應(yīng)要求“閉麥”了3年，直到在5月9日蔚來第50萬輛新車下線儀式后才正式對(duì)外亮相。
不過正如外界所預(yù)料的，這位高管并沒有直接成為品牌全部業(yè)務(wù)的“話事人”。無論是9號(hào)的媒體溝通還是15號(hào)的樂道發(fā)布會(huì)上，李斌都是以“介紹人”的身份，向外界引出了艾鐵成。
事實(shí)上，連李斌自己都坦言，對(duì)于樂道的發(fā)展，他將從方向上幫助其“持續(xù)校準(zhǔn)”。
樂道的座標(biāo)系
對(duì)于樂道品牌的定義，李斌給的相當(dāng)明確：合家歡樂，持家有道。有意思的是，作為“戰(zhàn)略思維”的愛好者，他甚至還給出了一個(gè)公式，用于計(jì)算樂道這樣的家庭用車“價(jià)值”：
如圖所示，他和樂道認(rèn)為，家庭用車的價(jià)值評(píng)估模型應(yīng)當(dāng)是一個(gè)除法。其中分子部分是家庭用戶所在意的產(chǎn)品力，分別是安全、空間、智能座艙、補(bǔ)能、駕乘和智能駕駛。其中，安全和空間排在第一，駕乘體驗(yàn)和智駕排在后。
而在分母部分，一輛家用車綜合成本應(yīng)當(dāng)降到低，而殘值也應(yīng)當(dāng)?shù)玫酱蟪潭鹊谋Ｗo(hù)。只有這樣，車輛的價(jià)值才能得到大化。而具體到預(yù)售價(jià)21.99萬元起的樂道首款新車——L60上，體現(xiàn)的就是在安全、空間和能耗方面的追求。
在“偷”空間和能耗方面，L60做得相當(dāng)極致
有意思的是，在整個(gè)發(fā)布會(huì)的過程中，李斌和艾鐵成完全沒有提到“性能”兩個(gè)字，這輛車0 ~ 100公里/小時(shí)的加速成績更是只能等到9月正式上市后才能知曉。要知道，關(guān)于L60的駕控，這次發(fā)布會(huì)上只公布了車輛懸架在舒適性方面的表現(xiàn)，以及整款車在轉(zhuǎn)彎靈活度方面取得的成績。
豐田RAV4、MINI COUNTRYMAN、樂道L60和特斯拉Model Y的轉(zhuǎn)彎半徑對(duì)比
這背后的原因，在于李斌對(duì)于樂道品牌“專注度”的要求，“我在樂道就是‘打醬油’的，每周會(huì)有一天時(shí)間放在新品牌內(nèi)部的產(chǎn)品會(huì)上。但我的參與，更多還是讓大家要堅(jiān)持回歸到家庭用戶的場(chǎng)景中，要聚焦，不然他們有時(shí)候會(huì)被外面帶歪節(jié)奏。”
樂道此前有過一版造型方案，是由一位在歐洲慕尼黑分部的設(shè)計(jì)師主導(dǎo)開發(fā)的。“那個(gè)造型我們特別喜歡，空間也特別好。但在風(fēng)阻方面不夠極致，考慮的比較少，因此被否了。”
換言之，就是不夠“持家有道”。隨后，蔚來將車型的負(fù)責(zé)人替換成了前賓利外觀設(shè)計(jì)師Raul Pires，終打造出了如今大家看到的，外觀沒有太多驚喜但在風(fēng)阻系數(shù)方面做到極致的L60。
盡管需要額外消耗半年時(shí)間，但李斌依舊堅(jiān)持了決定。其中的根本原因在于，相比較立足高端汽車市場(chǎng)，在外觀設(shè)計(jì)和車型定位上聚焦于美觀、個(gè)性并對(duì)標(biāo)BBA的蔚來，李斌給樂道定義的學(xué)習(xí)對(duì)象除了特斯拉之外，還有豐田。
正如前文展示的發(fā)布會(huì)PPT上，L60對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品不僅有Model Y，還有一汽豐田的RAV4（中文名“榮放”）。
在李斌看來，RAV4盡管車長才有4.6米且屬于緊湊級(jí)SUV，但其和豐田才是樂道品牌的學(xué)習(xí)榜樣。除了前文提到的，相比較同級(jí)競(jìng)品優(yōu)秀的空間、舒適性、燃油經(jīng)濟(jì)性和城市駕駛的便捷性。值得一提的是，這款車在外觀上也非常有設(shè)計(jì)感，在街上很有辨識(shí)度。
正是這些原因，讓RAV4成為了近幾年全球銷量高的乘用車之一。這款車在中國如果加上和其同平臺(tái)的廣汽豐田鋒蘭達(dá)，直到今天還能在中國斬獲3.25萬輛月銷量。而放到全球市場(chǎng)，這款車在2022年更是實(shí)現(xiàn)了100萬輛的交付量排名第一，直到2023年被特斯拉Model Y超越。
除此之外，李斌還在交流中告訴筆者，樂道要向豐田學(xué)習(xí)的除了產(chǎn)品定義，還有精益管理。他透露，在他們內(nèi)部開會(huì)和決策過程中，對(duì)于前文提到的公式表述遠(yuǎn)比對(duì)外界展示的要詳細(xì)得多，“我們是按照大模型的算法來做的這套體系，全部12個(gè)因子都是定量的。我們需要通過精準(zhǔn)計(jì)算每一塊錢的投入，到底能給用戶帶來多少的價(jià)值。”
不過對(duì)于樂道L60具體的銷量目標(biāo)，李斌、秦力洪和艾鐵成均沒有對(duì)外透露。要知道，雖然國內(nèi)20萬元級(jí)的中型SUV車型很多，但純電動(dòng)版本的極少。事實(shí)上除了特斯拉Model Y，無論是比亞迪的宋L還是智己的LS6，目前的穩(wěn)態(tài)銷量都不到5000輛。
因此，樂道能否依托蔚來的技術(shù)、換電體系以及品牌知名度幫助自己乃至于電動(dòng)車打開局面，去跟燃油車乃至混動(dòng)車中搶下市場(chǎng)份額，真的是一件說不好的事情。這不僅取決于該車型終的內(nèi)飾細(xì)節(jié)以及產(chǎn)品的綜合表現(xiàn)能否讓消費(fèi)者滿意，更與樂道的銷售體系以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)有著直接關(guān)系。
這樣看來，樂道這個(gè)背著走量壓力的“家中老二”能否快速幫助家里“脫貧致富”，還需要李斌和他的團(tuán)隊(duì)付出更多資源。
下一步，樂道打算怎么走？
按照樂道方面的規(guī)劃，L60將在今年9月上市交付。對(duì)于之所以選擇提前4個(gè)月進(jìn)行品牌的發(fā)布，李斌和艾鐵成表示一般的家庭用戶購車周期是3 ~ 6個(gè)月，“我們需要先跟大家混個(gè)臉熟，然后才好讓大家把我們放入考慮名單里。”
根據(jù)規(guī)劃，在上市之前該品牌將布局超過200個(gè)商超門店和位于汽車園區(qū)的門店。初期，樂道將在大多數(shù)城市和蔚來共用交付中心，后期或隨不同地區(qū)的交付節(jié)奏建設(shè)獨(dú)立的交付體系。
而對(duì)于外界關(guān)心的，樂道與蔚來用戶權(quán)益的差異，李斌和秦力洪也進(jìn)行了部分說明。在該公司廣為人知的積分體系層面，兩個(gè)品牌在積分和商城層面是打通的，畢竟都是同一個(gè)上市公司框架內(nèi)。同時(shí)在售后和服務(wù)體系方面，樂道和蔚來也共用一套維修保養(yǎng)門店，并可以通用換電站（樂道僅能使用3、4代換電站，目前已經(jīng)超過1000個(gè)）。
但是，樂道用戶在服務(wù)層面的權(quán)益相比蔚來勢(shì)必有所縮減。目前可知，前者不能沒有后者用戶帶領(lǐng)下進(jìn)入蔚來中心（NIO House），一些蔚來服務(wù)無憂權(quán)益包中的項(xiàng)目也不會(huì)對(duì)樂道用戶開放。
“看不見的部分，雙方盡量共用；看得見的部分，兩者盡量區(qū)隔。”這可以理解為，蔚來對(duì)于樂道用戶服務(wù)的運(yùn)營思路。
不過，由于樂道品牌目前規(guī)劃的3款電池包里，起碼有60kWh和90kWh兩種規(guī)格的配置和蔚來目前的75kWh、100kWh不同。因此，在蔚來三代和四代換電站里的22、23塊電池艙位將如何分配，則成為了一個(gè)待解的問題。更不用說，蔚來如今還推出了150kWh的電池包。
但李斌對(duì)此表示樂觀。他透露，目前該公司的能源團(tuán)隊(duì)在規(guī)劃四代站的時(shí)候采用了模塊化的設(shè)計(jì)思路，能夠根據(jù)周邊用戶需求和場(chǎng)地條件，提供更多電池艙位或換電工位選項(xiàng)，進(jìn)而提供不同的方案。“如果用的人多，我巴不得呢。”
關(guān)于樂道L60的產(chǎn)品情況，目前能知道的信息就是這些。但對(duì)于樂道規(guī)劃的三款車型中的第二款，蔚來的高管們?cè)?月16日的交流中也透露了一些消息。目前，這款車已經(jīng)基本確定為一款擁有6/7座可選版本的中大型純電SUV，預(yù)計(jì)將在2025年上市交付。“跟理想L8或L9一個(gè)級(jí)別，價(jià)格便宜十幾萬。”
同樣的，這款車的設(shè)計(jì)也繼續(xù)由Raul Pires操刀完成。據(jù)了解，蔚來還不是這位知名設(shè)計(jì)師在中國服務(wù)的第一家企業(yè)。早在2021年，在長城汽車擔(dān)任造型高級(jí)副總裁的他，就曾在上海車展期間結(jié)合坦克700談過長城汽車的設(shè)計(jì)靈感。
右側(cè)為時(shí)任長城汽車設(shè)計(jì)副總裁Raul Pires
“當(dāng)年，Raul Pires來華工作，在北京落地后直接就到了保定，完全沒有在一線城市的生活經(jīng)歷。”一位知情人士這樣對(duì)筆者說道，“我當(dāng)時(shí)就跟他說，你應(yīng)該多到中國大城市走走。”
如今，已經(jīng)定居上海的他，顯然有更多機(jī)會(huì)來展示對(duì)于設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意。此外Raul Pires還有一個(gè)被蔚來看重的特質(zhì)，便是他出生成長于巴西——一個(gè)和中國一樣的發(fā)展中大國。
“Raul Pires并不是那種土生土長的歐洲設(shè)計(jì)師，這是非常可貴的點(diǎn)。這有助于他對(duì)于發(fā)展中國家用戶對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的需求，有著更加深入的理解和洞察。”秦力洪對(duì)筆者說道。
按照目前的規(guī)劃，樂道品牌還會(huì)有第三款車在2026年推出，但其還沒有終確定。不過等到那時(shí)，蔚來的第三品牌——代號(hào)“螢火蟲”也將繼續(xù)推出。秦力洪透露，該品牌將更加聚焦于年輕人的購車需求，車型尺寸會(huì)相對(duì)更小，“類似MINI之于寶馬”。同時(shí)，該品牌的運(yùn)營可能會(huì)更加輕量化，“會(huì)直接在蔚來門店中展示和銷售”。
從這個(gè)角度來看，蔚來的故事遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到講完的時(shí)候。如果一切順利，明年的這個(gè)時(shí)候，蔚來也許就成為了一個(gè)擁有三個(gè)品牌同時(shí)運(yùn)行的汽車集團(tuán)了。
寫在后：
在樂道品牌的發(fā)布會(huì)上，細(xì)心的觀眾可能發(fā)現(xiàn)，樂道L60和蔚來去年年底發(fā)布的新世代旗艦ET9，其實(shí)有著大把的相似之處。兩者采用了同樣的900V高壓架構(gòu)，橫向的中控屏，以及同樣的4D毫米波雷達(dá)。
樂道L60和蔚來ET9的中控屏，都采用了和當(dāng)前量產(chǎn)車不同的橫屏方案
也就是說，兩者都屬于蔚來的NT 3.0平臺(tái)車型。只不過ET9先發(fā)布，而樂道L60先交付。不過這個(gè)信息，在發(fā)布會(huì)上被有意忽略了。
在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，一套新的整車架構(gòu)、設(shè)計(jì)語言或動(dòng)力模式，一般優(yōu)先在旗艦車型或產(chǎn)品線上實(shí)現(xiàn)換代，隨后再在定位和價(jià)格更低的車型逐步搭載。然而蔚來在這一次，率先打破了這個(gè)慣例。
對(duì)此，未來的蔚來ET9用戶是否有意見，筆者不得而知。但對(duì)于首次運(yùn)行多個(gè)品牌的蔚來而言，這很可能將成為一個(gè)需要解決的問題。
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