“感謝華子（華為），讓我買到便宜的理想。”在理想汽車官方宣布旗下全系車型降價后，某汽車論壇內(nèi)，一位網(wǎng)友如此點評。
不得不說，在當(dāng)前競爭激烈的新能源汽車賽道上，以價換量的車企越來越多。不過正如網(wǎng)友所說，對于理想沖擊大的，或許是來自華為的挑戰(zhàn)。
確切地說，同樣主打增程式汽車，同樣具有極高熱度，同樣有SUV車型，面對問界M7、M9等產(chǎn)品的熱銷，理想汽車毫無疑問感到了壓力。所以網(wǎng)友們才將降價舉動視為面對問界的“防御”。
新浪科技根據(jù)第三方數(shù)據(jù)估算，理想汽車本次降價，累計要為老車主投入至少約5.5億元—6億元之間的現(xiàn)金補貼，并且，這些還不包括4月份的銷量。
值得一提的是，理想汽車一季度全年銷量達成率僅6%，很可能無法完成80萬輛年度銷量目標(biāo)。
然而，此次全系降價能否挽救理想的銷量？
補貼5.5億，不會傷筋動骨？
從理想新款L7、L8、L9到爭議極大的MEGA，理想此次的全系降價速度之快、力度之大出乎很多人的預(yù)料。速度快是因為這些車型發(fā)布時間是在3月1日，距今只有一個多月，力度大則表現(xiàn)在不同車型均有上萬元的優(yōu)惠，也因此登上熱搜。
不僅僅是降價，理想官方還針對已購買對應(yīng)車型并提車的車主提供現(xiàn)金回饋——微博上，部分購買了理想MEGA的用戶本身就是行業(yè)KOL或者知名博主，紛紛表示“一睜眼多了3萬塊”“大清早的領(lǐng)3萬元紅包”，這些熱度也助推了理想汽車登上熱搜榜。
不過，這樣的熱搜是理想汽車用數(shù)億元真金白銀換來的。
懂車帝數(shù)據(jù)顯示，今年3月理想L7銷量為10768，理想L8銷量為6392，理想L9銷量為8595，理想MEGA為3229。若按照三月售出的都是2024款新品估算，理想L7、L8、L9的補貼幅度為463590000元——515100000元，理想MEGA補貼幅度為96870000元，理想汽車本次降價累計要為老車主投入約5.5億元—6億元之間的現(xiàn)金補貼，并且，這些還不包括4月份的銷量。
對理想來說，這樣的補貼或許并不會傷筋動骨。根據(jù)理想財報，截至2023年末，公司現(xiàn)金儲備達到1036.7億元，在競爭對手步步緊逼之下，這種以幾億元的補貼+降價“防御”友商的“進攻”，還能引起新一輪用戶的關(guān)注+購買可謂一舉多得。
但理想汽車此次降價引發(fā)的股價下跌同樣令人關(guān)注，降價宣布之后理想汽車港股跌超9%。所以，降價雖好，卻不能常用。再聯(lián)系到前不久，作為理想汽車的堅決支持者，美團創(chuàng)始人王興連續(xù)三天減持理想汽車，套現(xiàn)5億港元。理想汽車的此次降價，盡顯“不得已而為之”。
年度目標(biāo)，恐難達成
理想汽車的降價，無疑是對此前定價策略的重新思考，也標(biāo)志著國內(nèi)20萬以上新能源車進入白刃戰(zhàn)階段。
知名汽車博主42號車庫-大吉透露，L6去年的定價比現(xiàn)在貴2萬。“L6發(fā)布會錄制的時候備錄了好幾版價格，終調(diào)整定價后，在錄L6發(fā)布會的時候李想提出來了L789是否要降價。”他表示，“理想內(nèi)部組織了新產(chǎn)品線團隊的會議討論，討論結(jié)果是L要降價，并說服了李想。”由此可見，此次全系降價實際是在L6發(fā)布時才真正下定決心，這或許也是L6網(wǎng)友評價較為正面的原因。
此外，理想汽車需要突破自身學(xué)習(xí)華為的“瓶頸”。
大吉指出：“理想學(xué)華為之后引進了大量的流程，又把精兵強將調(diào)去管流程，削弱了業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)斗力，這一輪調(diào)整將會在流程上做減法，減少一半的會議，讓原來管流程的骨干回到業(yè)務(wù)一線，內(nèi)部調(diào)整和迭代至少持續(xù)一年。”
李想本人反思的結(jié)果是回歸用戶價值的提升，這一點不由得讓人聯(lián)想到雷軍曾提到的“堅持一切以用戶為中心”。這不僅在如今的降價決策上有了較為明顯的體現(xiàn)，也體現(xiàn)在理想官方宣布為下定L6的用戶開啟120天的保價服務(wù)。
只不過，對于前不久還鬧出定向屏蔽老車主開啟新車預(yù)定的理想汽車來說，要想讓新老用戶都滿意，要做的可能不止降價這么簡單。畢竟，李想在今年年初曾定下了2024年80萬輛的銷售預(yù)期，而第一季度共計交付52584輛新車，達成率僅6.57%。這意味著即便接下來的三個季度銷量翻倍，仍然無法實現(xiàn)這一初目標(biāo)，理想汽車的挑戰(zhàn)難度可想而知。
結(jié)語：
據(jù)乘聯(lián)會四月發(fā)布的新數(shù)據(jù)，今年4月1日—14日，我國新能源汽車市場滲透率首次超過燃油車。當(dāng)下的國內(nèi)新能源車市場，消費者有足夠豐富多樣的不同選擇。作為曾霸榜30萬元以上新能源銷量冠軍，理想汽車的精準(zhǔn)定位和產(chǎn)品優(yōu)勢漸漸如今不再能夠甩開對手。無論是“冰箱、彩電、大沙發(fā)”還是“好用的輔助駕駛系統(tǒng)”，無論是讓人印象深刻的品牌服務(wù)還是用戶社群，各家在互相學(xué)習(xí)和快速進步。
這樣的競爭格局下，無論是曾經(jīng)的造車新勢力，亦或者是如今有巨頭支持的新品牌，都有可能成為理想的強大競爭者，所以，降價之后效果如何仍需觀望，畢竟李想本人曾在2023年初特斯拉大幅降價時說過：
“降價只是打擊到了競爭對手，但未必會帶來企業(yè)銷量的提升。”
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