“公司今年不會發(fā)布純電 SUV 產(chǎn)品，會放在明年上半年。”理想汽車 CEO 李想前日（5月20日）在一季度財報業(yè)績會上宣布了這一決定。
就在 4 月的北京車展，李想還曾透露出會在下半年發(fā)布純電產(chǎn)品。短短一個月，理想的純電產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)生急轉(zhuǎn)，這基本已經(jīng)印證了純電產(chǎn)品戰(zhàn)略的失誤。
據(jù)筆者了解，理想純電車型 M 系列一直是以今年下半年發(fā)布的節(jié)奏在推進(jìn)開發(fā)。
如今伴隨著純電產(chǎn)品戰(zhàn)略的改變，理想下半年的經(jīng)營重心也將隨著發(fā)生調(diào)整，近期的裁員舉措即是之一。
正如虎嗅汽車此前分析裁員時指出，理想接下來且有硬戰(zhàn)要打。結(jié)合5月20日公布的一季度的財務(wù)表現(xiàn)來看，理想汽車已經(jīng)開始顯露出隱憂。
理想嘗到了純電的“苦”
裁員陰霾、財報表現(xiàn)不及市場預(yù)期、疊加純電產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整，對此，資本市場率先作出反應(yīng)。財報發(fā)布后首日，港股市場上，理想汽車股價重挫逾 19%，創(chuàng)下近一年來新低。
從財報大面來看，理想汽車在交付、營收、利潤各項數(shù)據(jù)同比都有所增長，整體表現(xiàn)相對穩(wěn)健，但并未維持住上一季度的增長勢頭，環(huán)比呈現(xiàn)明顯下降趨勢。
第一季度交付量為 80400 輛，同比增長 52.9%，環(huán)比下降 39%；理想汽車第一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 256 億元，同比增長 36.4%，環(huán)比下滑 38.6%。
理想汽車在財報中指出，2023 年第一季度理想汽車銷售訂單不及預(yù)期，導(dǎo)致車輛交付量減少，并且 2024 年第一季度定價策略變化，導(dǎo)致了平均售價的降低。
不過，考慮到一季度包含春節(jié)等假期因素，交付放緩也在情理之中，但另一重要因素是 MEGA 銷量沒有太大起色。第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至 4 月 30 日，MEGA 的累計銷量為 4374 輛。其中，4 月銷量僅為 1145 輛，與理想原本計劃近 6000 輛的月均銷量相差甚遠(yuǎn)。
但好在，理想保住了毛利率。第一季度整體毛利率為 20.6%，車輛毛利率為 19.3%。
在各項數(shù)據(jù)中，筆者注意到，理想一季度出現(xiàn)了經(jīng)營性虧損。數(shù)據(jù)顯示，理想汽車第一季度經(jīng)營虧損達(dá)5.8 億元，經(jīng)營利潤率則為 -2.3%，終結(jié)了連續(xù)四個季度的經(jīng)營盈利。作為對比，理想汽車去年第四季度的經(jīng)營利潤為 30 億元，經(jīng)營利潤率為 7.3%。
收入增長不及預(yù)期是一方面，但更核心的問題其實(shí)是研發(fā)、銷售行政等各項費(fèi)用支出加大。從支出項目來看，理想汽車營業(yè)費(fèi)用為 58.69 億元，同比增長 71.3%；研發(fā)費(fèi)用為 30.49 億元，同比增長 65%；銷售行政費(fèi)用為 29.78 億元，同比增長 81%。
對此，理想汽車在財報解釋稱，研發(fā)費(fèi)用同比增加主要是由于雇員數(shù)量增加導(dǎo)致雇員薪酬增加及支持?jǐn)U展產(chǎn)品組合及技術(shù)的費(fèi)用增加。
在 MEGA 發(fā)布之前，理想汽車設(shè)立了年銷 80 萬輛的目標(biāo)，對應(yīng)的資源配置也是按照這一銷售目標(biāo)推進(jìn)，但隨著 MEGA 開局失利，L 系列在春節(jié)后銷量放緩，理想汽車隨之將年銷量目標(biāo)調(diào)整為 56 萬至 64 萬輛，但前期的投入的成本已經(jīng)產(chǎn)生并計入經(jīng)營，由此也反映到財務(wù)層面。
在接下來的二季度，理想給出的銷量指引為 10.5 萬輛至 11 萬輛，對應(yīng)的營收指引為 299 億元至 314 億元。不難算出，二季度隱含的單車價格在 27.2 萬元左右，相較于一季度的 30 萬+ 有所下降，這意味著二季度的毛利率存在下跌風(fēng)險。
事實(shí)上，自MEGA 發(fā)布以來，理想整體的發(fā)展節(jié)奏被打亂。從理想的銷量目標(biāo)調(diào)整、架構(gòu)調(diào)整、人員優(yōu)化、產(chǎn)品策略調(diào)整等各項舉措不難看出，首款純電產(chǎn)品折戟帶來的影響正傳導(dǎo)至理想汽車業(yè)務(wù)的方方面面，理想也算是嘗到了純電的苦頭。
理想逃不過給純電“交學(xué)費(fèi)”
更大的難關(guān)，還在后頭。
關(guān)于理想純電車型的調(diào)整存在兩種可能性——一是全面取消原來規(guī)劃好的 M7/8/9 三款車型，明年上半年推出全新的純電車型；二是在充電基礎(chǔ)設(shè)施和門店數(shù)量起來之后，繼續(xù)發(fā)布 M 系列純電車型。
據(jù)筆者與業(yè)內(nèi)人士交流的情況來看，第一種可能性更大。據(jù)悉，理想內(nèi)部已經(jīng)開始投入全新純電產(chǎn)品的研發(fā)。
圖注：網(wǎng)傳理想M系列純電車型諜照
“M9、M7 不像傳統(tǒng) SUV，外觀更像是 MEGA 的縮小版。”一位理想汽車的合作方向筆者透露。從此前透露的諜照也不難看出，理想 M 系列幾乎是 MEGA 的套娃式產(chǎn)品。
MEGA 存在外觀爭議以及銷量表現(xiàn)已經(jīng)反映出市場和用戶對這一產(chǎn)品的態(tài)度，可以想見，這種套娃式產(chǎn)品策略存在極大風(fēng)險。理想的套娃式產(chǎn)品策略，算是在純電產(chǎn)品上栽了大跟頭。
與其打出一手不夠好的牌，不如犧牲部分籌碼，重新洗牌開局。
不過，一位理想內(nèi)部人士告訴筆者，“M6 原計劃就是在明年發(fā)布，估計不會受影響。”并且，對方透露，“雖然都是套娃，但 M6 視覺上看起來較短，與 MEGA 相似度較低。”
當(dāng)然，無論理想是否會對純電 SUV 進(jìn)行改款，在產(chǎn)品發(fā)布前期緊急踩下剎車，理想汽車要付出不小的代價。
從新車的產(chǎn)品研發(fā)周期來看，理想 M 系列基本已經(jīng)完成了整個研發(fā)周期，投入了大量成本，無論是延期發(fā)布還是取消這一產(chǎn)品車型，都會造成一定的成本損失。
再者，從生產(chǎn)制造層面來看，理想北京順義工廠原計劃用于純電車型的生產(chǎn)，一期產(chǎn)能為 10 萬輛，目前該工廠僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)理想 MEGA 一款車型，其它純電車型的延期發(fā)布意味著工廠將有部分產(chǎn)能陷入停擺。
晚點(diǎn) Auto 近期報道指出，理想北京工廠部分員工每周放假 6 天。工廠剛開始投產(chǎn)時，每周只在周六、周日放假兩天。
從市場競爭格局來看，近半年的產(chǎn)品空窗期意味著理想依舊要憑借 L 系列“維持生計”，李想在財報電話會上已經(jīng)表態(tài)“目前沒有任何降價計劃”，這將十分考驗(yàn) L 系列的增長后勁。
盡管推遲純電產(chǎn)品發(fā)布會帶來諸多挑戰(zhàn)，但相比在產(chǎn)品推出之后再修正錯誤，理想暫時性“棄牌”之舉，看起來更有贏面。
下一次出牌，是勝負(fù)的關(guān)鍵
勝負(fù)的關(guān)鍵，依舊在于產(chǎn)品。
按照李想在財報業(yè)績會上所說，暫時不推出純電車型是因?yàn)橐冉?、擴(kuò)店。他表示：
第一，現(xiàn)階段銷售中高端純電 SUV，足夠多的自營超充樁是必要條件，我們認(rèn)為，當(dāng)自營的超充樁數(shù)量達(dá)到和特斯拉中國相近的數(shù)量時，才是產(chǎn)品推向市場的合適時機(jī)。
第二，我們需要升級和增加更多展位的綜合店和商場店，門店展位數(shù)量對于目前我們多車型、多價格區(qū)間的銷售是十分重要的。如果要支撐一個新車型獲得過萬的月銷量，全國需要新增大概 500-600 個固定展位，否則就會出現(xiàn)增加產(chǎn)品數(shù)量但并沒有增加銷量的問題。
這其實(shí)是理想在 MEGA 折戟后總結(jié)的教訓(xùn)。北京車展期間，李想在與蔚來董事長李斌交流時也曾感慨，“補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)沒起來（高端純電）真的沒法賣。”
李想指出，“自營超充樁要達(dá)到特斯拉相近的數(shù)量，才是產(chǎn)品推向市場的合適時機(jī)。”但有部分網(wǎng)友對此說法并不買賬，有評論指出，“特斯拉沒有上千個超充站時也賣得很好。”
理想汽車今年三月宣布的充電樁投資規(guī)劃
按照理想汽車的規(guī)劃，其將在今年年底年內(nèi)建設(shè) 2000 座超充站，17000 根樁，剔除已經(jīng)建設(shè)完成的 407 座超充站，這意味著在接下來七個多月的時間里，理想每天都要落地建成 7-8 個的超充站。
可以說，這個建站計劃十分激進(jìn)，且十分有挑戰(zhàn)。畢竟，特斯拉建成一萬根充電樁用時近八年。
“不是隨隨便便就能拉一個高壓線的，要考慮到很多方面的因素。”理想汽車高級副總裁范皓宇曾在對外交流時指出。比如，部分站點(diǎn)電網(wǎng)容量不夠，場地資源也比較稀缺。
在站點(diǎn)保有量越來越少的情況下，車企們都在追趕補(bǔ)能進(jìn)度。這對此前一直在增程領(lǐng)域布局的理想來說，已經(jīng)錯失了部分時間窗口。
另外，雖然電網(wǎng)早就具備支持超高壓的能力，但仍然無法支持持續(xù)的大功率電流輸出，這衍生出的問題是在建站之外還有其它成本支出，例如變壓器、儲能產(chǎn)品等。
李想曾算了一筆賬，“如果到 2025 年建立 3000 個超充站，總共花費(fèi)會是 100 億。”平均到每個站，建設(shè)成本大約是每個 340 萬元。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在部分電網(wǎng)容量受限的地方，車企需要想方設(shè)法進(jìn)行擴(kuò)容。據(jù)悉，在北京兩臺變壓器的建設(shè)價格大概需要 170萬 -180萬，這幾乎占理想建站成本的一半。
不可否認(rèn)，在過去一段時間里，理想吃到了增程的紅利，也幸運(yùn)地避開了此前車企因電池成本居高不下而叫苦連天的日子。但相比一開始就布局純電的車企，理想進(jìn)入純電賽道在時間上的落后也讓其錯失了搶占基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的先機(jī)，這其實(shí)也是導(dǎo)致其現(xiàn)在難以快速推進(jìn)純電產(chǎn)品的一大原因。
當(dāng)然，建站、開店這種能夠用錢解決的問題都不是大問題，理想面臨的問題關(guān)鍵點(diǎn)在于純電車型的產(chǎn)品力。
在經(jīng)歷 MEGA 銷量折戟、推遲純電車型發(fā)布之后，理想亟需重新思考、梳理純電產(chǎn)品體系，避免再次犯錯。理想的下一次出牌，是其勝負(fù)的關(guān)鍵。
本文鏈接：http://morphism.cn/news3199.html理想跌一大跟頭
